‘Put the money where your mouth is’

Shinnoki, Nørdus, Querkus, Astrata Slats en, onlangs aan het rijtje toegevoegd, Infinite Wood. Stuk voor stuk producten van Decospan: Europees marktleider in de verwerking van fineerhout. In het kader van 50 jaar Baars & Bloemhoff gaan Erik Rozendal [Category Manager Baars & Bloemhoff] en Dimitri Traas [Content Marketeer Baars & Bloemhoff] in gesprek met Pieterjan Desmet, CEO van Decospan.

Pieterjan, allereerst van harte gefeliciteerd, ik begrijp dat jij en je vrouw eind van dit jaar jullie eerste kindje mogen verwachten!

“Ja merci, met mijn 39 jaar ben ik wat dat betreft ik een laatbloeier. CEO-wise was ik er al eerder bij. Ik ben nu vijf jaar CEO van Decospan en daarmee staat de derde generatie aan het roer, mijn twee neven, mijn twee zussen en ik.”

Werkt je vader ook nog altijd mee in de zaak?

“Nee, hij is niet meer operationeel in het bedrijf, maar zeker wel betrokken!  Als voorzitter in de raad van toezicht van Decospan en sinds 2 maanden is hij voorzitter bij Fedustria, de Belgische federatie van de textiel- hout- en meubelindustrie. Met zijn kennis en ervaring en na 40 jaar onze groep te hebben geleid een logische vervolgstap.” 

Hoe is Decospan ontstaan?

“De vader van mijn grootvader was vlasboer in de Belgische stad Menen. De meeste bedrijven ontwikkelden zich in de textielindustrie. Mijn grootvader daarentegen begon met het maken van leemplaten uit het afval van vlas. Samen met 4 compagnons startte hij op jonge leeftijd het bedrijf Menotex. Rond zijn vijftigste kreeg hij helaas een zwaar ongeval waardoor hij in coma raakte. Toen hij daaruit kwam, was door het letsel zijn gedrag en karakter veranderd. De samenwerking met de overige vennoten ging daardoor niet meer. In plaats van een uitbetaling kreeg hij een spin-off van het bedrijf, de afdeling die vlasplaten fineerde. Dit werd in 1978 omgedoopt tot Decospan. Mijn vader en zijn broer stapten toen ook in de zaak met het oog op een overname in de toekomst. De oorsprong van Decospan ligt dus bij mijn grootvader en mijn vader en oom hebben het bedrijf uit laten groeien tot Europees marktleider in de verwerking van fineerhout.”

Wanneer werd jij zelf actief bij Decospan?

“Ik was rond 2009 nog actief in de financiële wereld toen mijn pa me op een dag vroeg of ik in het bedrijf kwam helpen. Dat was een hele andere stap in mijn carrière. Nadat ze akkoord gingen met mijn voorwaarden -groei, ontwikkeling, productinnovatie en vrijheid- trad ik als derde generatie toe in het bedrijf. Het bijbehorende nieuwe groeiverhaal had de focus op merken. De lancering van Shinnoki was er al deels. Dat zijn we vanaf toen verder gaan optimaliseren. En daarna hebben we Querkus op de markt gebracht. Die verandering om in te zetten op merken was geïnitieerd door de tweede generatie en wij hebben daar als derde generatie de groeidynamiek ingestoken. Tot 2016 hebben we enorm op die merken ingezet.”  

Heeft deze strategie ook voor het gewenste resultaat gezorgd?

“Onze groeicurve was altijd tussen de 8 en 12 procent. De afgelopen jaren zijn we veel sneller gegroeid, te snel zelfs. De laatste vijf jaar waren een avontuur. We bouwden een nieuwe fabriek en introduceerden ‘Industrie 4.0’: een complexe samenwerking tussen robotica, artificiële intelligentie en automatisering. We groeiden van 500 fte naar 1000 fte en de coronacrisis brak uit, alles kwam tegelijk. Het voordeel is dat onze mensen door deze shock in korte tijd heel veel kennis hebben opgedaan. Dit resulteert in een grote hub van getalenteerde mensen.”

Hoe zorg je ervoor dat deze mensen bij Decospan blijven?

“Vorig jaar hebben we een flinke strategische beslissing genomen door de grootste vlasboerderij in België aan te kopen. Het toeval wil dat deze naast onze fabriek in Menen staat. We gaan daar onder andere een vlasmuseum en een eigen opleidingscentrum realiseren. Onze gedachte is dat alles begint bij de mens, dat wordt ook de focus: ‘Hout & Mens’. Vanuit dit menselijke kapitaal willen we onze groep ontwikkelen en onderscheiden van andere grote bedrijven. Vrijheid is hierin een belangrijke pijler. Wel richting geven maar het zelf in laten vullen. Optimaliseren vanuit het individu, in plaats van proberen het individu in te passen in de organisatie. Zo kunnen we het verschil maken waardoor mensen bij ons in de community willen stappen en blijven.” 

Hoe was jouw eerste kennismaking met Baars & Bloemhoff?

“Als productmanager van Shinnoki kwam ik in 2009 met Baars & Bloemhoff in contact. In 2011 werd Bart Dekkers eindverantwoordelijke voor Baars & Bloemhoff. Wij klikten goed en hadden dezelfde visie die we ook naleefden. We hadden een idee over voorschrijving van materialen en digitalisatie en maakten het waar. Ik denk dat de rest geschiedenis is. Jullie zijn geslaagd in het uitdragen van die visie. De oprichting van Broeinest is daarbij cruciaal geweest. Dat is echt een eigen entiteit geworden. Vanuit Broeinest ontstaat alles, dat was toen de visie. Het is mooi om als partner te zien dat Baars & Bloemhoff het niet alleen zegt maar ook doet: ‘Put the money where your mouth is’. Dat is de eigenschap die ik als meest prominent bij jullie vind passen.”

Hoe belangrijk was de eerder genoemde merkstrategie voor Decospan en waarom is daarvoor gekozen?

“We waren oprecht bezorgd dat de kennis bij onze eindklant zou verdwijnen, ook door de opkomst en innovatie in de melamine. Ons product kwam van een markt die al 30 jaar hetzelfde was. Mijn vader had het inzicht dat we een concurrerend product op de markt moesten brengen, dat tegelijkertijd een oplossing bood tegen het verminderen van ambacht en vakkennis. Vanuit dat oogpunt is Shinnoki gelanceerd: gebruiksklaar gefineerd MDF en los fineer met een HPL-backing. Dat is ons bestaansrecht en daarom zijn we geworden wie we zijn. Later kwam daar ook Querkus bij, een collectie MDF afgewerkt met hoogstaand eiken fineer. Hiermee hebben we in 10 jaar tijd de markt kunnen veranderen. Maar dat konden we niet alleen. Baars & Bloemhoff staat in Nederland aan kop met onze producten. Op de juiste manier, digitaal en met voorschrijving. De transitie van Baars & Bloemhoff viel perfect samen met onze product transitie.” 

Naast deze verandering in materiaalgebruik is er ook veel veranderd in het bestelproces. Dat regel je nu digitaal in een paar minuten. Hoe staat het met jullie digitale ontwikkelingen?

“Mijn grootste challenge als CEO 5 jaar geleden was dat we IT-wise achterliepen. Er was in het verleden weinig in geïnvesteerd dus die uitdaging was en is groot. Op dit moment optimaliseren we wat er is, waarbij we Baars & Bloemhoff als standaard hebben uitgekozen. Het IT-team gaat kijken hoe we binnen 5 jaar aan die standaard kunnen voldoen. Onze industrie is op orde maar de systemen nog niet helemaal. Gelukkig hebben we de juiste mensen met kennis en ervaring om die transitie aan te gaan.”

Als je kijkt naar de samenwerking met Baars & Bloemhoff de afgelopen jaren, waar ben je het meest trots op?

“De strategische visies van Baars & Bloemhoff en Decospan zijn zodanig aligned dat dit zich vertaalt in succes. Dat is wel heel erg snel gedaan, waardoor het niet altijd makkelijk was. Als we daar doorheen kijken, zijn we wel met de juiste dingen bezig. We kijken met grote ogen naar Baars & Bloemhoff als initiatiefnemer van het Broeinest concept. Digitaal zijn jullie super sterk. We kijken op tegen jullie customer centric strategy en willen graag van jullie leren, daarom werkt het partnership ook zo goed.”

Wil je Baars & Bloemhoff nog wat meegeven voor de toekomst?

“Strategisch gezien is het bedrijf echt goed bezig, jullie doen de juiste dingen. Voorschrijven, verwerken, digitaliseren. Inherent aan deze transitie is het verloop, mensen gaan en komen waardoor je kennis verdwijnt. We zijn het onszelf verplicht om na te denken over opleiding om zo onze samenwerking te optimaliseren. Maak tijd vrij om te investeren in het blijven opleiden van je mensen.”